УДК 659.118-055.1/.3(043)

СЕКСИЗМ У РЕКЛАМІ

Касьян Т.,

студентка ОКР «Спеціаліст» спеціальності «Міжнародні відносини» Маріупольського державного університету

Сьогодні реклама, виступаючи у якості двигуна механізму просунення культури масового вживання, виконує не тільки інформаційну функцію, вона робить акцент  на здатності товарів та послуг грати знакову роль – символічно свідчити про успіх, престиж, статус споживача. Реклама як невід’ємна частина засобів масової інформації стає одним з найбільш дієвих агентів соціалізації, що впливає на формування гендерної ідентичності суспільства.

Особливого значення через своє широке розповсюдження займає зовнішня реклама (білборди, вітрини, сітілайти  і т.д.). При цьому у такому виді реклами використовуються відомі афоризми, стійкі асоціації, що таким чином відсилають до загальновідомих знань та гендерних стереотипів, тобто маніпулюють змістом та свідомістю. На нашу думку, вільне і необмежене нав'язування образів і моделей поведінки суспільству через рекламу, що часто відбувається на підсвідомому рівні, не є проявом демократичності країни і порушує право людини на її вільний вибір, самовизначення та самобутність.

Одним із проявів гендерної дискримінації в рекламі є сексизм ( англ. sexism, від лат. sexus — стать,  - ідеологія, яка стверджує нерівне становище і різні права чоловіків і жінок). Сексизм часто має форму натяку на ознаки статі в такій манері, котра не має прямого зв'язку з контекстом продукту, що рекламується, а також елементи домінування чи підпорядкування в зображенні особистості в якості сексуального об'єкту[7].

В розвинених суспільствах упродовж ХХ століття розширювався діапазон контролю за рекламною сферою, зловживання в якій призвели до накопичення різних законодавчих нормативних актів, до кількісного зростання розмаїтих регулюючих організацій. Міжнародне регулювання проявляється у впливі на рекламний процес, координації зусиль та уніфікації вимог міжнародних недержавних організацій. Найбільш відомими з них є наступні: Міжнародна торгівельна палата, Міжнародна асоціація рекламних агентств, Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік-рілейшнз, Міжнародний союз ярмарок, Європейська асоціація підприємств прямої реклами та ін.

Базовим документом для рекламної сфери вважається Кодекс реклами й маркетингових комунікаційних практик Міжнародної торгівельної палати (ICC). Він був розроблений ще у 1937 році й постійно зазнає змін у відповідності до вимог часу. Остання редакція кодексу вийшла в 2006 році. Основною метою кодексу є, зважаючи на глобалізаційні процеси в світі, виробити єдині позиції серед рекламодавців, виходячи з усвідомлення соціальної відповідальності. В базовому кодексі Міжнародної торгівельної палати лише в загальному обсязі згадується про неприпустимість дискримінації на основі статі[4]. В той же час чітко визначається важлива роль саморегуляторних органів в кожній країні. А саме те, що рекламодавці повинні утриматися від реклами, яка визнана місцевими саморегулюючими органами неприйнятною.

Якщо поглянути на загальні тенденції, які спостерігаються в більшості країн, то можна сказати, що в більшості кодексів в тій чи іншій мірі присутні вимоги до реклами, і визначаються критерії того, що вона не повинна містити.

У США створений спеціальний орган саморегулювання – Національна Рада спостереження за рекламною діяльністю. Розроблені цією Радою рекомендації стосуються проблем дискримінації жінок в рекламі та їх негативного і стереотипного зображення.

Російське законодавство передбачає таку норму закону, що зафіксовано у статті 5 Закону «Про рекламу»: «Неетичною є реклама, яка містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальновизнані норми гуманності і моралі шляхом використання принизливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб...» – таке нечітке формулювання породжує можливість інтерпретації, і, як наслідок, не діє[7].

У Європі першою боротьбу із сексизмом у рекламі на законодавчому рівні розпочала Франція. У березні 1983 року французький уряд затвердив законоположення про боротьбу із гендерною дискримінацією у ЗМІ, публічних виступах, а також рекламі; у випадку проявів сексизму обвинувачуваний отримував тюремний строк в один рік та повинен був виплатити 44 тис. дол. Штрафу[8]. У Норвегії реклама, яка суперечить принципам рівноправності статі, заборонена статтею 1 Закону «Про маркетинг». У Швеції в 2008 році уряд відхилив пропозиції з прийняття законодавства щодо заборони сексистської реклами («повідомлення комерційного характеру, яке є образливим для чоловіків чи жінок») як такі, що не відповідають свободі слова. Тим самим звернувши увагу на те, що реклама повинна регулюватися всередині індустрії[9].

На рівні ЄС існує декілька документів Єврокомісії та Європарламенту, що містять положення проти дискримінації та гендерних стереотипів в рекламі, зокрема, резолюція Європарламенту 1997 року проти дискримінації жінок в рекламі, чи Дорожня карта Єврокомісії на 2006-2010 роки щодо рівності між чоловіком та жінкою. У той же час вони мають лише рекомендаційний характер, й попередні дискусії щодо заборони реклами, яка містить гендерні  стереотипи закінчувалися через відсутність правової основи заборони та важкості знаходження співвідношення між дискримінацією, творчою свободою та свободою слова. Тому основне навантаження перекладається на організації професіоналів реклами, які займаються саморегуляцією[1].

Процес саморегулювання базується на наступному принципі: реклама повинна бути законною, порядною, чесною і правдивою, зробленою з почуттям соціальної відповідальності перед споживачем і суспільством в цілому та з належною повагою до правил справедливої конкуренції[3]. Це досягається через чітке дотримання правил і засад найкращої практики, за якими комунікаційна, зокрема рекламна галузь, добровільно погоджується бути обмеженою. Найбільш розвинена дискусія щодо сексизму в рекламі присутня в країнах - старих членах ЄС, в той же час в країнах - нових членах ЄС, попри існування кодексів, спостерігається незначна кількість скарг (Великобританія – в 2006 р. – 1650 скарг, Бельгія – 33, Чехія – 4, Франція – 89, Німеччина – 201, Угорщина – 3, Польща – 1, Італія – 0, Румунія – 0) [1]. Це може говорити про те, що процесс саморегуляції працює, проте, здебільшого це є показником низької уваги з боку суспільства щодо даних питань.

Вітчизняний досвід саморегуляції проявів сексизму у рекламних повідомленнях є незначним та достатньо цікавим для вивчення. Якщо у країнах ЕС та Америки це питання знаходиться під достатньо пильним вивченням та контролем державних органів та громадських організацій, то в Україні питання проявів гендерної нерівності у рекламі є досить неврегульованим.

Що стосується законодавчого регулювання дискримінації за ознакою статті в ЗМІ та рекламі, зокрема, то у статті 3 Закону України «Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків» (від 1 січня 2006р.), серед основних напрямків в державній політиці зазначається захист суспільства від інформації, спрямованої на дискримінацію за ознакою статі. Стаття 8 Закону «Про рекламу» говорить: «У рекламі забороняється вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, ставлення до релігії, роду та характеру занять, місця проживання, з інших обставин, або такі, що дискредитують продукцію інших осіб»[2]. Варто зазначити, що аналіз Закону України «Про рекламу» показав, що в даному законі немає жодної статті, жодної норми, спрямованої на недозволенність відтворення гендерних стереотипів та сексизму у рекламі взагалі.

Коментуючи дану ситуацію, Голова Всеукраїнської Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко зауважив: «На сьогодні про це говорити надто рано, в нас таке поняття як саморегуляція на ринку реклами взагалі відсутнє, і одна з головних причин – це фінансова неспроможність самих операторів, адже у Європі більшість з них самостійно фінансують подібні програми, їх підтримують на загальноєвропейському рівні»[3].

В комерційній рекламі міста Маріуполя, незважаючи на поодинокі випадки впровадження прийому нейтралізації гендерного фактору (вона досягається шляхом використання парного зображення чоловіка й жінки, предметних та демонстраційних зображень об’єкту рекламування, акцентування уваги на дії), також прослідковується тенденція активного використання гендерних стереотипів та сексизму.

І щодо другої більш розповсюдженої тенденції, то  треба наголосити, що за використання гендерного стереотипу чоловікам атрибутуються такі якості, як стабільність, професіоналізм, престиж, забезпеченість та ін.., тоді як жінки представлені у якості сексуального об’єкту, залежними, заклопотаними домашніми справами особистостями. Наприклад, при рекламуванні фотостудії поряд із зображенням фотографа-чоловіка розміщено фото жіночого обличчя. Як ми розуміємо, жінка в даному випадку зображується у ролі об’єкту, так званого «продукту», отриманого у результаті діяльності чоловіка.

Більшість рекламної продукції демонструється жінками, при чому спостерігається використання «розчленування» жіночого тіла на частини у залежності від вимог товару-об’єкта реклами. Доволі часто  реклама м. Маріуполя демонструє жінку лише як особу, зайняту тільки своєю зовнішністю, або позиціонує її у якості домогосподарки, і лише декілька прикладів показують жінку не тільки як гарну, але і всебічно розвинуту особу. Що стосується чоловічих образів у рекламі, то варто зауважити, що їх використання у рекламі зустрічається набагато рідше за жіночі, проте у більшості випадків чоловік подається як ефектний чоловік – на своєму – місці. Міжособистісні відносини чоловіка й жінки у рекламі також стереотипізовані, спрощені та зведені до рівня ритуальних ідіом. Парне зображення в рекламі носить відкрито сексуальний характер із тенденцією домінування тієї статі, на представника якої розрахована продукція, що рекламується.

Звичайно, проблема сексизму у рекламі  тільки піднімається в Україні, держава перебуває у досить скрутному економічному стані, який є характерним для перехідного періоду. Досвід різних систем саморегулювання показує, що найбільш успішною є система, де є налагодженою співпраця між замовниками реклами, виробниками реклами й медіа. Оскільки, залучивши до процесу прийняття рішень всіх гравців рекламного ринку, можна збільшити ефективність впливу. Серед механізмів, за допомогою яких саморегулюючі органи можуть впливати на гравців рекламної сфери, можуть бути як фінансові санкції до членів, так і те, що випадки порушення робляться публічними й пропонуються на громадський осуд.

Список використаних джерел

1. Кись О. Осторожно: сексизм![Електронний ресурс] / О. Кись // Зеркало недели. — 2008. — № 21. — Режим доступу до журн. : http://www.zn.ua/newspaper/articles/53893#article. — Назва з екрану.

2. Закон України «Про рекламу» вiд 03.07.1996р. [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=270%2F96-%E2%F0. — Назва з екрану.

3. Куніцин Г. Саморегулювання проявів сексизму в рекламі – українські реалії [Електронний ресурс] / Г. Куніцин. — Режим доступу : http://library.fes.de/pdf-files/bueros/ukraine/07672.pdf. — Назва з екрану.

4. Михальнюк Т. Міжнародний досвід практики боротьби з сексизмом в рекламі через самоврегулювання [Електронний ресурс] / Т. Михальнюк. — Режим доступу : http://library.fes.de/pdf-files/bueros/ukraine/07672.pdf. — Назва з екрану.

5. Точиленкова Н. Сексизм та гендерні стереотипи в рекламі. Актуальність питання [Електронний ресурс] / Н. Точиленкова. — Режим доступу : http://library.fes.de/pdf-files/bueros/ukraine/07672.pdf. — Назва з екрану.

6. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html. — Назва з екрану.

7. Чубай М. Сексизм – що це таке? [Електронний ресурс] / М.Чубай. — Режим доступу : http://www.reporter.rovno.ua/region/684. — Назва з екрану.

8. Fernandes S. Racism and sexism: how to fight them. [Electronic resource]. — Mode of access: http://www.greenleft.org.au/node/8621.  — Title from the screen.

9. France Will Consider A Bill to Fight Sexism [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.nytimes.com/1983/03/10/world/france-will-consider-a-bill-to-fight-sexism.html. — Title from the screen.